说客们通过各种各样的宣传媒介将他们的信息传递给公众，这些媒介包括了人们现在用来互相传递观念的所有方式。实际上，任何人类的沟通手段都可能成为特定的宣传工具，因为本质上宣传就是要在个人和群体之间建立互相理解。
对宣传者来说，重要的是要明白，各种宣传工具的价值和它们与大众的关系都是在不断地变化的。如果他想要让自己的信息得到最大化的传播，他就必须在这些价值发生变化的一刹那抓住机会。五十年前，公开集会是最好的宣传手段之一。而现在，除非节目安排了特别吸引人的内容，否则就很难让更多的人参加公开集会。因为汽车把他们带离了家，而广播则让他们宅在家中，报纸的连续发行也让他们能够在办公室或地铁里获取信息，此外，他们对于集会上的吹嘘也厌烦了。
现在，有各种各样的沟通媒介，或新或旧，但经过改造后，它们已经变得焕然一新。当然，报纸仍然是传递观点和想法的主要工具，换句话说，它是进行宣传的主要媒介。
不久前，报纸编辑们还对"利用新闻栏目进行宣传"这种做法感到不满。一些编辑甚至会因为担心发布某条好消息可能会对某人有利而删掉它。这种观点现在基本上已经被抛弃了。现在的编辑认为，决定是否发布某条信息的真正标准是其新闻价值。报纸不能、也不应该去保证它发布的内容是否会对某人的利益产生影响。几乎每一篇日报中的新闻，其发布都有可能对某人产生利益或伤害。这就是新闻的性质。报纸追求的是，它发布的新闻应该是准确的，而且（因为它必须从大量的新闻材料中进行选择）对大部分读者来说，这些新闻应该是有趣的、重要的。
在报纸的社论专栏中，报纸就像一个有自己观点的人，对各种事物和事件进行评论。但在新闻专栏中，典型的现代美国报纸则会根据新闻价值，尽可能准确地反映当天的重大事件和观点。
它并不关心一条特定的新闻是否是宣传。重要的是，它必须是新闻。在挑选新闻的过程中，编辑通常是完全独立的。《纽约时报》就是一个突出的例子，新闻被刊登是因为它有新闻价值，而不是因为其他任何原因。《纽约时报》的编辑们完全独立地决定什么是新闻，什么不是。他们不接受任何审查，也不受任何外部压力的影响，不会受到任何权宜之计或机会主义的影响。每一份报纸的编辑都明白，他们对公众的责任是提供新闻。事情的发生，就是它成为新闻的事实。
如果公共关系顾问能够为一个想法注入生命，使其在众多想法和事件中占有一席之地，那么它就应该获得应有的公众关注，而不存在他是“污染新闻的源头”这种问题。他创造了一些当天的事件，这些事件必须在编辑室与其他事件竞争。他创造的事件可能特别受报纸读者的欢迎，他也可能考虑读者的需求来创造事件。
如果今天生活中重要的事件包括商业电话公司安排的跨大西洋无线电话对话；如果包括对推广者来说具有商业优势的发明；如果包括推出划时代汽车的亨利·福特——那么所有这些都是新闻。那些为宣传而宣传的玩意儿，完全可能在编辑的裁量下被扔进垃圾桶。
总之，提供给编辑的新闻来源应始终明确，事实也应准确呈现。
从宣传者的角度看，杂志的情况与日报有所不同。一般杂志并没有像报纸那样的义务去反映当前的新闻。它会根据自己一贯的政策有意识地挑选内容。它并不像报纸那样是公众舆论的工具，反而更倾向于成为一个宣传工具，为某个特定的理念进行宣传——无论是家务管理，时尚装饰，家装的美感，揭露公众舆论，普遍的启蒙，自由主义，还是娱乐。有的杂志可能是以销售健康为目标；有的则是介绍英式花园；有的则展现时尚男装；有的则醉心于尼采的哲学。
在杂志各个专门领域中，公关顾问可能会发挥重要的作用。因为他可能会因为客户的利益，帮助他们创造出恰当的宣传事件。比如，一家银行为了强调其女性部门的重要性，可能会为一家女性杂志提供一系列由该部门的女性专家撰写的投资文章和建议。反过来，女性杂志也会利用这个新特性作为增加自身声望和发行量的手段。
讲座曾经是影响公众舆论的强大手段，但现在它的价值发生了变化。讲座本身可能只是一个象征，一种仪式；对于宣传目的来说，它的重要性在于它被举行的事实。某位教授介绍一项开创性的发明时，可能只面对五百人或者五十人。但如果他的讲座具有重要意义，可能就会进行广播；新闻媒体也会报道这个讲座；公众也会因此进行讨论。从宣传的角度看，讲座的真正价值在于它对大众所产生的影响。
目前，广播已经是宣传者最重要的工具之一。但它的未来发展仍是不确定的[17]。
在将来，它可能会与报纸竞争成为一个主要的广告媒介。它能够同时触及数百万人，这自然能吸引大量的广告商。并且，由于广告商的广告预算有限，当他们用于广播时，资金也会从报纸上撤出。
出版商对这一新现象有多少认识？这肯定会对美国的新闻和出版行业产生深远影响。报纸已经认识到了制造无线电设备的公司以及各种规模的无线电零售店的广告潜力，并且在新闻和专题栏目中，它们对无线电的关注度与公众对无线电越来越强的兴趣保持一致。同时，一些报纸已经购买了无线电台，并与他们的新闻和娱乐发布设施连接，同时向公众提供这两种形式的服务。
有可能的是，报纸可能会销售在电台和纸质媒体上的广告时段。报纸集团也可能会和广告商签订合同，约定在报纸和电台上的广告发布方式。目前，有一些出版商开始在电台和他们的栏目中销售广告位，但他们认为这两者是独立的业务。
大型的政治、种族、宗教、经济或专业团体开始倾向于控制电台以推广他们的观点。又或者，美国是否可能采取英国的收费制，由听众而不是广告商支付费用呢？这是一个值得思考的可能性。
无论现有的体系是否会发生改变，广告商和宣传者都必须调整自己以适应它。无论未来是否会公开出售电台的广播时间，或者信息是否会以直接的娱乐和新闻的形式，或者以为特定群体制定的节目的形式传达给公众，宣传者都必须做好准备，以满足这些条件并利用它们。
美国电影是当今世界上最大的无意识的宣传工具。它是思想和观点的重要传播者。电影能够标准化一个国家的思想和习惯。因为电影是为了满足市场需求而制作的，所以它们反映、强调甚至夸大了广泛的流行趋势，而非激发新的思想和观点。电影只使用那些流行的观点和事实。就像报纸寻求提供新闻一样，电影寻求提供娱乐。
另一个特别的宣传工具是公众人物。这种通过公众人物来推动宣传的策略是否已经走得太远？例如，柯立芝总统在度假时全身装扮成印第安人，和血统纯正的印第安酋长一起被拍照，这一幕成为他被过度报道的度假生活的高潮。显然，一个公众人物可能因过度使用那些原本可以帮助塑造形象的机制而变得荒谬。
然而，生动地描绘人物特性总是公关顾问工作的组成部分。公众本能地需要一个人物来代表一家知名的公司或企业。
有这么一个故事，一位大金融家因为他的合伙人离婚而解雇了他。
“可是，”合伙人问，“我的私事和银行业务有什么关系？”
“如果你连自己的妻子都无法管理，”金融家回答，“人们肯定会认为你也无法管理他们的钱。”
因此，公关人员必须像处理其他客观事实一样处理人物特性。
一个人的特性可能会创造出某种情况，就像林德伯格促成了美国和墨西哥之间的友好关系一样。某个事件也可能塑造出一个人物，就像古巴战争塑造了罗斯福的政治形象。往往很难说究竟是哪个塑造了另一个。一旦一个公众人物决定了他想要达到的目标，他就必