对群体心理的系统研究向学者们揭示，通过操纵群体中驱使人们行动的动机来实现对社会的隐形管理的潜力。特洛特、勒邦以及继续进行对群体心态深入研究的格雷厄姆·沃拉斯、沃尔特·利普曼等人，确认群体具有与个人截然不同的心理特征，并受到冲动和情感的驱动。因此，自然而然地产生了一个问题：如果我们了解了群体思维的机制和动机，是否有可能在群众毫不知情的情况下控制和组织他们，使他们按照我们的意愿行动？
最近的宣传实践证明，至少在一定程度和特定的范围内，这是可能的。群体心理学远未成为一门精确的科学，人类动机的奥秘尚未全部被揭示。但至少在理论和实践上已经取得了足够的成功，使我们知道，在某些情况下，我们可以通过操作某种机制相对准确地影响公众舆论，就像驾驶员可以通过操纵汽油流量来调节汽车的速度一样。宣传不是实验室中的科学，但随着群体心理学研究的出现，它已不再完全是一种经验性的事务。现在，宣传在某种程度上是科学的，因为它基于对群体心理的直接观察所得的明确知识，并应用已被证明具有一致性和相对稳定性的原则来进行操作。
现代的宣传者以科学实验的精神，系统而客观地研究他们所处理的材料。如果任务是进行全国性的销售活动，他们会通过剪报服务、考察团队或亲自到关键地点进行研究来了解市场情况。他们会仔细分析产品的哪些特点正在让公众失去兴趣，并了解公众口味的新趋势。他们不会忽视妻子在丈夫对汽车、西装和衬衫选择中所起的决定作用。
虽然我们不能期望他们的研究结果百分之百准确，因为情境中的许多因素是无法完全掌控的。他们可能会比较确定，在适当的情况下，一次国际飞行可以促进友好氛围的形成，甚至有可能实现政治计划的顺利完成。但是，他们无法确定是否会有一些意外事件突然出现，使得这次飞行失去公众的关注，或者是否会有其他飞行员在前一天做出更加惊人的表现。即使在研究公众心理学这样狭窄的领域，误差仍然存在。宣传、经济学和社会学都无法成为完全精确的科学，因为它们的研究对象都是人类，而人类是复杂多变的。
如果你能影响领导者，不论是有意识地与他们合作还是不合作，你自然而然也会影响他们所影响的群体。人们并不需要真正聚集在一起参加公开会议或街头骚乱，就会受到群体心理的影响。因为人类本性是群居性的，即使他一个人独处在拉上窗帘的房间里，他仍然会感觉自己是群体的一员。他的思想仍然保留着群体影响对其铭刻的模式。
比如，一个人坐在办公室里决定要买哪些股票。他可能认为自己是根据自己的判断来规划购买的。实际上，他的判断是源于他思想中被外部影响铭刻的各种印象的混合物，这些影响在无意识地控制着他的思考。他购买某只铁路股票，可能是因为它昨天在头条新闻中出现过，因此最容易让他想起；因为他对其快车上的一顿美餐有愉快的回忆；因为它有一个开明的劳工政策，并以诚实著称；因为有人告诉他J.P.摩根拥有它的一些股份……
特罗特和勒邦得出结论，群体思维严格来说并不是思考。取而代之的是冲动、习惯和情绪。当群体做出决策时，他们的第一反应通常是追随一个受人信任的领导者的示范。这是群体心理学中最稳定的原则之一。它既能在确立一个夏季度假胜地的声誉上起作用，也能导致银行挤兑或股市恐慌，或在创造畅销书或票房成功等方面产生影响。
但是，当领导者的榜样不在场时，群体就必须自己思考，它会通过使用陈词滥调、惯用词或象征一系列观念或经历的形象来进行思考。不久之前，只需要给一个政治候选人贴上“利益集团”的标签，就能让数百万人涌向投票站反对他，因为一切与“利益集团”有关的事物似乎都不可信。最近，“布尔什维克”这个词在吓唬公众，阻止他们采取某种行动的人中也发挥了类似的作用。
通过运用这些惯用语，创造出一个新的固定形象，宣传者有时就能影响整个群体的情感。在英国战争期间，疏散医院处理伤员的方式被指责过于简略。公众认为，医院应该给予患者长时间和认真的关注。但是，当将名称改为“疏散点”时，批评的声音就消失了。没有人期望从一个被称为疏散点的机构得到比适当的紧急治疗更多的东西。在公众心目中，对“医院”这个惯用语产生的印象与特定的形象紧密相连。要说服公众区分不同类型的医疗机构，将惯用语与所引发的印象分离开来，将是一项不可能完成的任务。相反，一个新的惯用语却可以自动影响公众对这些医疗机构的情感。
人们很少意识到驱使他们行动的真正原因。一个人可能认为，自己购买汽车是因为经过对市场上所有品牌的技术特点进行仔细研究后，他得出结论，认为这款车是最好的选择。但实际上，他很可能是在欺骗自己。他之所以购买这款车，可能仅仅是因为他尊重的朋友上周也买了一辆，或者因为他的邻居认为他买不起这个档次的车，或者因为车的颜色与他大学时的兄弟那辆相同。
弗洛伊德派心理学家指出，人的许多思想和行为都是他被压抑的欲望的替代品。一个人之所以渴望某样东西，不仅仅是因为它的内在价值或实用性，更多是因为他潜意识中将其视为其他某种东西的象征——他因为害怕承认自己的欲望而选择隐藏起来。比如，一个买车的人可能认为，他是为了交通方便而购买，但实际上他可能并不想被车所束缚，而更愿意为了健康而步行。他之所以想要这辆车，可能是因为它代表了社会地位，是他事业成功的象征，或是为了取悦妻子。
这个普遍原理不仅适用于个体心理学，同时也适用于群体心理学。成功的宣传者必须了解人们真正的动机，而不仅仅满足于他们所提供的理由。
仅仅了解社会的机械结构、群体划分和忠诚是不够的。就像一个工程师必须了解蒸汽的运作方式才能让火车引擎正常运转一样，人类的欲望也是推动社会机制运转的动力。只有通过了解这些欲望，宣传者才能控制这个庞大而复杂的社会机器。
过去的宣传专家主要基于当时大学中流行的机械反应心理学来开展工作。这种心理学认为，人的思维只是一个独立的机器，一个由神经和神经中枢组成的系统，它只能像一个无助的、没有意志的自动机一样机械地对刺激作出反应。宣传者的特殊任务就是提供刺激，以在个人购买者中引发期望的反应。
机械反应心理学的理论之一是，反复给出的特定刺激会形成习惯，或者说，简单地重复一个观念就会导致信念的形成。假设一个代表肉类包装商的销售员想要增加培根的销售量，他会在全版广告上反复无数次地强调：“多吃培根。吃培根因为它便宜、因为它好吃、因为它能给你储备能量。”
而了解社会群体结构和群体心理学原理的现代销售员却首先会问：“是谁影响了公众的饮食习惯？”答案是显然的：“医生。”因此，新型销售员会向医生建议，请他们公开表示食用培根有益健康。他知道，大量的人会听从医生的建议，因为他理解人们对医生的依赖关系。
传统的宣传者主要依靠印刷文字的吸引力，来说服读者立即购买某个具体的产品。这种方法会在一种被认为非常直接和有效的广告类型中体现出来：
“你（也许是指着读者的手指），现在就买O'Leary的胶鞋。”
在这种情况下，广告商总是通过反复强调和针对个体，试图打破或穿透销售阻力。尽管这种呼吁看上去是针对五千万人，但是，实际上它是针对作为个体的每个人。
现代销售技巧发现，通过针对群体中的人群进行交流，可以激发每个人心理和情感上的共鸣。也就是说，销售人员不再直接攻击用户的销售阻力，而是试图消除这种销售阻力。他们通过创造情境，引导情感因素